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Teoría de la larga cola (un nuevo modelo surgido de las ventas por Internet) October 24, 2007

Posted by gparedes in Arte y Negocios, Casos de negocios, Conceptos e Ideas, Ventas por Internet.
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Diversidad de obras de arte 

En Octubre del 2004 en la Wired Magazine, Chris Anderson (editor jefe de la misma) enuncia el termino “larga cola” para describir un nuevo modelo económico favorecido por Internet. El termino describe determinados tipos de negocios y modelos económicos que venian operando en sitios web tales como Amazon.com, Rhapsody o Netflix.

En realidad el término larga cola es el nombre coloquial para una bien conocida característica de las distribuciones estadísticas (distribuciones de Lévy).  La característica es también conocida como heavy tails, power-law tails, o las colas de Pareto (está descrita por el gráfico que se muestra abajo). En estas distribuciones la mayor concentración de población o volúmenes se concentran en un determinado punto (o región determinada) y le siguen una concentración decreciente de personas o volúmenes que se encuentran en el resto de puntos o regiones de la distribución. Lo interesante en estas distribuciones es que aunque los mayores valores se concentren en solo unos puntos, sumados todos los restos de  volúmenes y concentraciones de la cola (la distribución decreciente que le siguen) pueden llegar a ser muy significativos (De ahí lo de heavy tails: la cola puede pesar tanto o más que la “cabeza” del gráfico).

larga cola

 Para entender esta teoría aplicada a un nuevo modelo economico consideremos lo siguiente: Amazon obtiene entre el 25 y 30 % (el 57% según algunos estudios) de sus ingresos de la venta de los libros que no son los habituales superventas (libros raros o comprados por minorias en el mercados). El 20% de las películas en DVD que alquila Netflix son documentales, películas de serie B, para minorías, etc., no las películas populares. Las estadísticas de la compañía Rhapsody, que permite descargar música por suscripción, muestran que un 22% de sus ventas provienen de canciones que no se escuchan en los medios de comunicación normales[1]… Chris Anderson analizó estos datos y dilucido un comportamiento que estaba bien descrito por la distribución que he mencionado (y el gráfico de arriba). La conclusión es la siguiente: los grupos minoritarios (de productos) venden más. Lo anterior es exactamente lo opuesto a la famosa Ley de Pareto, que de hecho enuncia que la mayoria de ventas – y por tanto a lo que vale la pena ponerle atención – está en unos pocos productos que, eso sí,  son solicitados y demandados por muchos; esta teoría en cambio enuncia que la mayoria de ventas puede estar en productos que demandan pocos pero en una gran cantidad de ellos.

¿Contradice la larga cola al tradicional análisis Pareto?! No, lo que pasa es que operan en condiciones muy diferentes. La larga cola nos dice que analizando uno a uno la demanda de los productos minoritarios, parezca no valer siquiera la pena venderlos; pero si tenemos miles de estos productos  y sumasemos la demanda de todos ellos podría ser mayor que la de los super-productos (pocos productos pero que se venden mucho). La premisa esencial aquí es que se cuente con una gran cantidad de productos minoritarios (que se alargue la cola), esta es una condición bajo la cual Pareto  Es así como Internet posibilitó el que se diera esta teoría; porque, para los ejemplos, los costes de almacenaje y distribución de Amazon, Netflix y Rhapsody son bajos, lo que les permite disponer de un catálogo de productos muy amplio, que cubre una gama extensa de gustos e intereses. Amazon tiene un catálogo de 2.300.000 de libros, mientras que su competencia en el mundo físico, Barnes&Noble, dispone de 130.000. Netflix tiene 25.000 películas y su rival offline posee 3.000. Rhapsody disfruta  de un catálogo de 735.000 canciones, en lugar de los 39.000 que tiene Walmart. Vemos entonces como Internet (tan solo en este sentido) vino a cambiar la forma tradicional de entender el negocio de ventas[2].

Con todo lo anterior podemos dilucidar que los requisitos básicos para disfrutar de ventas que sigan el comportamiento de larga cola son los siguientes:

  • Una oferta de productos tremendamente diversificada y cuantiosa

  • Costos bajos (o nulos) de almacenamiento y “display” (capacidad para tener los productos)

Ambas son cosas que posibilitó Internet por sus características intrínsecas y son finalmente la razón por la que he dispuesto este tópico para nuestra idea de negocios. Y es que haciendo investigaciones por la web, me tope con que muchos sitios web que vendían arte online han fracasado. Después de darle muchas vueltas hemos dilucidado que básicamente los errores de dichos sitios fueron no adaptarse a un tipo de venta coherente con los productos (obras de arte). Parece conveniente que si se vende arte lo mejor es ceñirse a un modelo de ventas de larga cola, de hecho a nuestra percepción el mercado meta para venta de arte por Internet es en sí mismo una “cola” (pues el comprador de arte quiere cada uno un producto diferente –único-).

Con lo anterior el requisito básico para vender obras de arte por Internet es tener una oferta extremadamente diversificada . He ahí como nuestra idea de negocios (MundiArt) se ciñe a esto y a la otro requisito de almacenamiento, pues sería la oferta de obras de arte más diversificada de todo el mundo y los costos de almacenaje son nulos (pues el stock se encuentra disperso en todo el mundo, en las manos de cada artista que remite una muestra de su obra por la página web ).

Si se piensa bien nuestra idea de negocios, parece ser un modelo análogo a lo expuesto de Amazon, Netflix y Rhapsody: un modelo de ventas (que aprovechando las caracteristicas revolucionarias de ventas por Internet) no cuenta con un competidor fisico que iguale la magnitud de su oferta de productos y que ofrece una oferta extremadamente diversificada de productos (gracias a este elemento aglutinador y unificador que es la unión de artistas en un solo lugar: el sitio web MundiArt).

 


 


[1] http://www.usolab.com/articulos/long_tail.php

[2] http://www.usolab.com/articulos/long_tail.php

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